24小时咨询热线： 4006666666 造车新势力五年犯过哪些错？咱们做了一本错题集
发布时间：2025-05-19 点此：1200次
“成功难以仿制，失利或可防止。”
——吴晓波
文 / 巴九灵（微信群众号：吴晓波频道）
雷军大声疾呼：“咱们不要在小问题上卷了，没有价值！”
余承东表态：“要卷价值而不是卷价格！卷智能化、主动化，卷安全、高质量，卷杰出的、舒享的用户领会。”
6月1日，在第二届未来轿车先行者大会上，雷军、余承东等车企负责人宣布了“反内卷”宣言。
的确，我国新能源轿车圈的比赛实在太剧烈了，车企老板们也快吃不消了。老板们的时间和精力不可用了，一边要抓运营办理质量，一边要顾直播流量，一边还要紧盯商场销量。
其他职业都是每年或每个季度做一次商场盘点，轿车圈则是每月都要参与一次大考，月考成果还必须公布出来，否则网友会置疑你这个品牌要垮了。由于职业趋势改变太快，主机厂未必能捉住每一波风口，所以销量排名也就非常剧烈。
几年前，当许多人以为“蔚小理”会稳居销量前三时，哪吒、零跑、问界忽然冲了出来，把蔚来和小鹏打懵了。
本年，当粉丝们以为问界和抱负双雄格式初守时，小米轿车却以7058辆的首月交给量，打破了职业认知。
输赢未卜，犹未可知。
新势力排名改变多端
曩昔五年，新势力的排位赛打得反常剧烈。
依据车企的揭露数据，小巴制作了“历年销量前三名的新势力名单”。本文所说的新势力，指着的是2014年今后建立的新能源车企（主要指蔚来、抱负、小鹏、威马、零跑、哪吒、问界、小米），不包含传统车企建立的新能源子品牌（比方广汽埃安、吉祥极氪、长安深蓝）。
从上面这个名单可以看出，新势力的比赛非常剧烈，三甲排名改变很大。本年的销冠，到下一年或许就跌出前三，沦为others。
2018年首先建成自有工厂、2019年拿过出售亚军的威马轿车，却没能活到新能源比赛的下半场。2023年10月，威马轿车请求破产重组。其董事长沈晖，只能学贾跃亭，往美国跑。
2019年和2020年的蝉联销冠蔚来轿车，2021年降为亚军，2022年降为第三名。转入2023年，蔚来的销量仍旧不及预期，一季度销量只需31041辆，比2022年第四季度环比削减22.5%。
2023年4月，李斌戏弄道：接下来每个月销量仍是1万辆，就得和秦力洪（蔚来轿车联合创始人）找工作去了。
小鹏轿车在2021年拿过销冠，然后就敏捷滑落，再也没进过前三名。本年一季度，小鹏跟榜首队伍的间隔进一步拉大，销量只需问界的四分之一。与之相对应，小鹏在美股的市值也缩到了70亿美元，不到抱负的四分之一。
2022年的销冠哪吒，到2023年就被挤出了前五名。这还没完，本年2月销量乃至跌到了6000多辆，不到问界的四分之一。因销量太低、库存太多，哪吒的南宁工厂不得不罢工停产。
2023年遥遥领先的抱负，在本年一季度遇到了小曲折。因新品MEGA销量不及预期，而被问界抢走了“销冠”宝座。
新晋销冠问界，也经历过低潮期。月销量从2022年12月的10143辆，跌到了2023年3月的3679辆，其时有人描绘问界“兵败如山倒”。好在余承东及时纠错，在2023年9月发布了新M7，又把问界的销量提了上去。
起崎岖伏，上上下下，“新势力”的比赛格式改变太大。抢销冠宝座不易，要长时间守住更难。
新势力的“错题本”
一家轿车企业的销量巨细，实质上是由潜在顾客对企业、产品和品牌的认知抉择的。
这儿所说的顾客认知，包含产品外型、产品性价比、产品质量、品牌知名度、品牌美誉度、试驾领会、交给服务、售后服务、补能服务等要素。
相对应地，车企应该狠抓产品研制、出产制作、品牌营销和用户服务等维度，尽力感动顾客。除了这四个维度，车企还应该加强内部办理，提高抉择计划力和履行力。假如办理出了问题，那一切环节都会出问题。
可以说，一家车企假如销量排名下降，那必定是某个环节呈现“硬伤”，没有过完五关：产品关（产品设计、产品矩阵、产品定价）、出产关（工厂建造、质量操控）、营销关（营销传达、营销途径、危机公关）、服务关（交给服务、售后服务、补能服务）、办理关（安排办理、事务办理、资金办理）。
依据这个设定，再参照21世纪网、我国经济周刊、榜首财经、观察者网等媒体的相关报导和车企掌舵人的揭露表述，咱们把威马、小鹏、蔚来、抱负、问界和哪吒犯过的差错都梳理了一遍，别离做了六张“差错列表”，以供咱们参阅。
1.威马：遍体鳞伤，满是缝隙
从前和“蔚小理”齐名的威马轿车，便是一个典型的失利事例。
据年代周报报导，威马CEO沈晖放任不论，二号人物侯海靖大权独揽，办理层内讧严峻，派系树立，山头纵横。
一般人能想到的差错，威马悉数犯了一遍：过早建造第二工厂，导致资金空转；研制依靠供货商，导致产品比赛力缺少；出售途径紊乱，被经销商“坑”走了20多亿元；由于质量把控不严，导致4天内产生3次自燃事端；与青岛啤酒联名营销，违背了交通安全的知识，引起网友恶感……
终究结果是，辛辛苦苦募来的350亿元，被威马内部的“蛀虫”们败光了，还倒欠了200多亿的债款。
依据这些信息，小巴制作了一张“威马犯错表”，详细如下：
2.小鹏：老板宣布自我批评
“蔚小理”三家中，小鹏的销量焦虑是最激烈的。2022年以来，小鹏都没进过销量榜前三名。所以，小鹏轿车的当家人何小鹏曾揭露供认：“小鹏公司最底层的问题是什么？实践上便是我。”
2022年10月21日，何小鹏召开了公司内部线上全领会，指出了小鹏轿车三大丧命问题：
◎ 抉择计划草率，忽视用户需求。
何小鹏称，一个新车SKU的开发、测验、验证和申报公告等归纳费用，高达5000万元，“这次上市由于用户争议导致48小时不到就修改了简直悉数的SKU，浪费了巨额资金”。
◎ 安排架构紊乱，权责不明。
何小鹏在会上举例称，一位小鹏轿车用户在超充桩充电呈现缺点后，竟然接连接到了14个小鹏公司客服电话，来自多个部分。“接到第1个电话是暖心，接到第14个电话便是严峻打扰！”
◎ 履行功率低下，“部分墙”问题严峻。
2023年，何小鹏曾把翻身期望都寄托在旗舰产品G9上。可是适得其反，G9的月销量不增反降，乃至有不少用户退掉了订单。
关于这场曲折，何小鹏总结出了七点问题：产品上，扔掉标配智能驾驭，用户感观纷歧；用户方面，堆砌了太多低感知装备；价格上，脱离用户预期；营销上，节奏磨蹭传达不聚集；途径上，办理紊乱，内讧严峻；安排上，营销服务缺少有用交流；交给上，交给不及时导致退单严峻。
2023年11月1日，何小鹏在承受采访中说道：问界M7的AEB（主动紧迫刹车体系）测验视频99%造假。
11月3日，余承东在朋友圈回怼：竟然有车企的一把手还底子没有搞懂呢！11月7日，懂车帝渠道安排了一场AEB测评，小鹏G6的成果不忍目睹。有网友点评：小鹏这是自讨苦吃，求锤得锤。
依据何小鹏的表述和余承东的回怼，小巴做了一张“小鹏犯错记载表”。
3.蔚来：错把夸姣当常态
作为“新势力一哥”，蔚来近年来的成绩体现并不抱负。应该说，蔚来公司从上到下，都是要负职责的。
2023年1月初，李斌发布了致公司全员信。在信中，他列举了8项团队做得缺少的当地，包含：
▶▷交给量增速落后于我国智能电动轿车商场的全体增速；
▶▷应对供给动摇，许多厂商的反响更敏捷，更高效；
▶▷针对需求动摇，惯性太强，调整不及时，造成了不必要的丢失；
▶▷新车上市前后的软硬件质量问题现已影响了产品口碑和名誉；
▶▷测验车事端和数据被盗取事情暴露出公司内部办理需求加强；
▶▷建立了用户满意度的反应机制，但处理问題的闭环速度依然间隔用户的期望有很大间隔；
▶▷安排和团队在曩昔一年中扩展过快，内部交流功率亟需提高；
▶▷数字办理体系不能很好支撑事务的新需求，现已成为了事务开展的瓶颈。
2023年12月，在一场媒体交流会上，李斌亲身答复了外界最关怀的140个问题，供认了自己的失误。
李斌以为：“咱们曩昔处于单边向上的年代，没有经历过完好的周期，没有见过世面，咱们把那些夸姣当做了常态。”
李斌坦言：“咱们由于产品界说不精准，由于产品的规划做得的确不可详尽，必定是让咱们少卖了车的，我觉得少卖几千台必定有的，那这个便是咱们交的膏火。”
李斌还说：“咱们本年最大的一个经验，便是上销能上晚了，应该在本年的2月份开端上销能，大约6、7月份可以产生销量。其实，那个时分蔚来有许多的意向订单，真的由于跟进的不可充沛、不可及时，最终就丢失掉了。”
除了李斌亲身供认的差错，蔚来职工的“翻车”事例值得重视。
2022年6月22日，一辆蔚来测验车辆从上海创新港停车楼三层掉落，两名试车员不幸遇难。事端产生27个小时后，蔚来官方微博给出了缓不济急的官方声明。声明中最终一句话“这是一同意外事端，与车辆自身没有关系”，引起了网友公愤，有人以为“凸显了本钱的冷血”。
2023年2月14日，成都中粮大悦城蔚来门店的一名工作人员在交际渠道的讲话引起不适：“大部分男人收到的榜首束鲜花都是在自己的坟前，今日打卡蔚来空间，收取归于自己的鲜花吧。”
依据以上信息，小巴整理了一份“蔚来犯错表”，详细如下：
4.哪吒：营销总是“翻车”
2019年以来，哪吒轿车公关营销“翻车”事例层出不穷。
2019年5月，在湖南省湘潭市，一张图片在网络上被热传，图片中四位工作人员举着国旗，国旗上印着“少年强则国强”等字样，落款处写着“哪吒轿车赠”，而作为图片布景的，正是写着“哪吒轿车”的门面。
据法令人士泄漏，这个门店的行为涉嫌违背《国旗法》和《广告法》。
2021年8月3日，哪吒轿车高管彭钢，在“【哪吒】品牌中心办理群”的14人微信群内，宣布令人恶感的言辞：是不是给吴亦凡一个时机，官宣请他做代言人？告知咱们仍是要给他一个时机，坏人也需求时机。
2024年4月17日，哪吒轿车CEO张勇敞开了一场直播。他在直播进程中跷起了二郎腿，引起网友的吐槽。4月19日，张勇发微博回应称，跷二郎腿是“自己腰欠好”，并运用“舔狗”一词回应网友。
除了“营销”翻车事例，哪吒轿车在用户服务上也犯差错。2023年，据《钱江晚报》报导，哪吒电车电池“挂羊头卖狗肉”：说好是宁德年代电池，实践却不是。不少哪吒车主向《钱江晚报》反应，哪吒轿车续航虚标严峻。
这些舆情事情，败坏了顾客对哪吒品牌的好感，导致哪吒轿车的销量萎靡、成绩长时间亏本。
哪吒轿车成绩的不景气，还拖累了360公司。
2022年全年，360集团完成营收95.21亿元，同比下滑12.54%，这是其自2014年以来初次亏本。360在财报中毫不客气地指出，哪吒轿车所带来的亏本，是导致集团全体亏本的主要原因。12.93亿元的出资亏本中，哪吒轿车带来5.93亿元。
所以，360公司创始人周鸿祎感到非常着急，吐槽道：“哪吒轿车命名都用的字母，发音很奇怪，让顾客觉得别扭，也让顾客记不住。你们从营销到产品规划就老是‘自嗨’，这是不可的。”
被周鸿祎吐槽的哪吒CEO张勇，也在微博上发过“检讨书”：“23年做的欠好，原因许多，大的方面有以下几点：新老产切换时没有衔接好，节奏乱；新产品上市定价过高，下半年尽管调整到位了，但丧失了先机；亏本的产品线大幅度调低产值；传达方法老旧有好的东西说不出去；营销总部集姑且办理力度脆弱。”
依据以上信息，咱们整理了一份“哪吒犯错表”，详细如下：
5.抱负：曾被问界打得毫无还手之力
整体来说，抱负轿车的销量是稳步上升的，但在2022年第三季度和2024年榜首季度也呈现过小曲折。
关于这两段小插曲，抱负轿车创始人李想也做过自我批评。
李想曾发微博称，2022年三季度，问界M7的发布和操盘直接把抱负ONE打残了，从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间毫无还手之力。华为的超强才能直接让抱负ONE的出售崩盘、提早停产，一个季度就亏本了十几亿，团队都被打残了。
本年3月21日，他又发布了名为“怎么处理抱负轿车当下面对的问题”的内部信。
他在信中指出了两大问题：一是误判了纯电战略的节奏，让出售团队大幅削减了服务L系列用户的时间和精力，主力车型抱负L8乃至连店面摆放的方位都没有了。二是过于重视销量和比赛，让愿望逾越了价值，让咱们本来最拿手的用户价值和运营功率显着下降。关于愿望的寻求，让咱们变成了自己厌烦的人。
依据李想的描绘，咱们整理了一份“抱负犯错记载表”，详细如下：
6.问界：一纸文件引发连锁反响
2022年下半年“屠榜”增程车商场的问界，在2023年上半年也迎来了“滑铁卢”时间，口碑直线下降，销量敏捷下滑。
口碑下的导火线是华为的一份文件。2023年3月31日，任正非签发《关于华为不造车的抉择》，着重不能运用华为/HUAWEI呈现在整车宣扬和外观上。没有了华为光环的加持，顾客就开端挑问界的缺点了。
◎ 榜首个缺点是产品定价过高。同样是增程车，问界M5为什么比零跑C11、深蓝S7等竞品高出5万元以上呢。
◎ 第二个缺点是产品造型不可“高档”。有网友发出了问界M7和春风风景ix7的比照图。“春风换壳车”值不值二三十万，成了顾客购车时的心结。
◎ 第三个缺点是产品“身世”不太好。问界M5和M7的出产商是赛力斯（原名春风小康），春风小康给车友的形象便是低端燃油车。不少网友置疑，问界两款车是油改电著作。
落井下石的是，问界M7在中保研（国内最威望的轿车测评安排）安排的磕碰测验中，体现也不太好，A柱疑似产生了显着变形。这又“劝退”了不少潜在用户。
依据这些信息，咱们整理了一份“问界犯错记载表”，详细如下：
吴晓波教师曾在《大败局》一书中提出：“成功难以仿制，失利或可防止。”
鉴于此，小巴再附上一张“新势力问题总表”，期望能给咱们一些协助。
木桶理论与板凳深度
透过现象看实质。“造车新势力”的排名改变，是由经济规律抉择的。
在新能源轿车职业开展的初期，各种技能和工艺还不太老练，顾客对产品的知道也很含糊。
此刻，一家车企只需能造出新能源轿车，然后主打一个中心卖点（蔚来的海底捞式服务、抱负的奶爸车概念、小鹏的智能轿车概念、特斯拉的酷炫外形），就能闯进销量榜前列。正所谓，一招鲜吃遍天。
可是通过十几年的开展，新能源轿车产业链越来越老练，消费人群也从少量尝鲜者变成社会各阶层。对干流用户来说，轿车是仅次于房产的严重消费，购买抉择计划进程非常稳重，要把一切的细节都考虑进去。
这个时分，不论车子的中心卖点有多好，但只需有一个硬伤，就会被干流顾客扔掉。
所以说，要想冲进职业前三，就得扔掉“一招鲜”战略，而应该参照“木桶理论”，补齐自己的一切短板。所谓木桶理论，是说一个水桶不管有多高，它盛水的高度取决于其间最低的那块木板。
要知道，像丰田群众这样的老牌巨子，早就磨炼成了“六边形兵士”，产品标准有方，出产体系牢靠，营销方法妥当，服务体系完善，办理制度紧密。
未来，跟着电动化和智能化浪潮的开展，新能源轿车的科技特点会越来越强。我国新能源车企要想降服世界商场，还得提高“板凳深度”。
“板凳深度”概念，来源于体育职业，指的是候补阵型实力。欧洲足球队的强壮之处，不在于场上的天才球员，而在于非常完善的青少年足球训练体系。这套体系可以源源不断地培育优异的候补队员，再从候补队员中筛选出尖端球员。
尖端球队之间拼的是“板凳深度”，大企业也相同。
苹果之所以能成为全球最值钱的手机公司，是由于它建立了巨大的软硬件生态。当友商都研讨功用机时，乔布斯默默地组建了手机芯片研制团队。而当友商都在争夺高通芯片首发权时，苹果现已做出了让高通震动的A系列芯片。一般手机厂是走一步看一步，苹果是走一步看三步。
假如要成为智能轿车年代的“苹果”，蔚来、抱负、小鹏、问界、小米等新势力，不只要过“五关”，还得在科技研制上做好规划布局。
抉择未来输赢的，是今日的“板凳深度”。
参阅资料：
1.《2022广东315晚会丨车主：为防电池自燃 威马涉嫌悄悄“锁电”》，21经济网
2.《任正非重申“华为不造车”！不能运用华为问界等，网友：那放在华为店里是几个意思？》，我国经济周刊
3.《哪吒电车电池混用后续：记者暗访出售坚称是宁德年代电池，被点破后又说电池哪家都相同》，潮新闻
4.《蔚来大裁人尘土落地：李斌内部发函，削减10%岗位》，观察者网
5.《何小鹏发内部信：本年是车市进入“血海比赛”榜首年》，榜首财经
本篇作者 | 饶祖分 | 职责修改 |徐涛
主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG
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